จากบริษัทที่พยายามจะทำทุกสิ่งทุกอย่างที่นึกออกเพื่อเพิ่มยอดขาย วันนึงเขาเปลี่ยนมาเดินตามเสียงลูกค้าโดยการเลือกโฟกัสมาที่การออกแบบขั้นตอนการซื้อออนไลน์ให้น่าสนใจขึ้น และ ผลักดันให้คนมาที่หน้าร้านเพื่อที่จะได้มอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้ จนทำให้ปี 2018 แบรนด์ Adidas มียอดขายทะลุสูงถึง 25 พันล้านเหรียญในปีนั้น!
…ตัวอย่างเรื่องเพิ่มยอดขาย อาจจะทำให้เห็นภาพได้ง่ายสุดในการที่เราพยายามจะออกแบบเส้นทางหรือขั้นตอนให้ลูกค้าเดินตามเพื่อให้เกิดกำไรที่คุ้มค่าที่สุด แต่ความจริงแล้วเราสามารถประยุกต์ใช้ไม่เฉพาะแค่การเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าเท่านั้น
ซึ่งหลักการอย่างนึงที่สำคัญมากๆ ในการที่เราจะสามารถออกแบบเส้นทางเพื่อแก้ปัญหาที่เรากำลังเผชิญอยู่ได้ นั้นคือ ‘การเห็นว่าปัญหามันอยู่ตรงไหน’
บทความนี้จะบอกเล่ากระบวนการคิด, วิธีการทำ ของเครื่องมือตัวเอกของเรา ที่ช่วยทำให้จับต้นชนปลายได้ว่าเราควรจะเริ่มจากตรงไหน และ เอามาเป็นอาวุธความคิดในชีวิตจริงยังไงได้บ้าง 💎
Customer Journey Map คืออะไร และ ทำไมมันถึงสำคัญ?
Customer Journey Map หรือ Journey Map คือเครืองมือที่จะทำให้เราได้สำรวจและเข้าใจเส้นทางของการทำอะไรซักอย่างตั้งแต่ต้นจนจบ เพื่อที่จะได้เจาะลึกไปยังรายละเอียดในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางนั้นๆแบบเห็นภาพ (Visualize) ทำให้เราสามารถวิเคราะห์หาปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้นเพื่อออกแบบใหม่ได้ง่ายดายและดีกว่าเดิม หรือจะเรียกสิ่งนี้ว่า ‘แผนที่เส้นทางลูกค้า’ ก็ได้
ลองยกตัวอย่างเส้นทางก็อย่างเช่น
- เส้นทางของลูกค้าที่จะซื้อของ : ‘เริ่มรู้จักแบรนด์ → เปรียบเทียบ → ไปจนถึงซื้อ →ใช้ของ → รีวิว → ไปจนขายทิ้ง’
- เส้นทางของประชาชนที่จะต้อง : ‘ตามข่าว → ตรวจสอบ → โหลดแอพ → ยืนยันตัวตน → เติมเงิน → ใช้แอพซื้อของ’ เพื่อใช้งานโครงการคนละครึ่ง เป็นต้น
การคลี่ขั้นตอนทั้งหมดออกมาวางบนโต๊ะเลยเป็นสิ่งจำเป็นในการที่จะมองเห็นว่า ปัญหามันอยู่ตรงไหน และ อะไรบ้างที่เราต้องแก้ เพราะเราต้องรู้ว่าลูกค้าจะเดินไปทางไหน เราถึงจะออกแบบได้ถูก เพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดี (Customer eXperience) และประโยชน์สูงสุดกับลูกค้า หรือ ใครก็ตามที่เราพยายามจะแก้ไขปัญหาให้เขา
เครื่องมือนี้ถูกใช้อย่างแพร่หลายในนักการตลาด นักออกแบบ และ นักธุรกิจ ส่วนใหญ่จะใช้ในการวางแผนการตลาดที่จะทำให้คนทั่วไปเปลี่ยนมาเป็นลูกค้า ไม่ก็ในตอนที่เรากำลังจะสังคายนาปรับปรุงการบริการทั้งหมดของแบรนด์เรา (Service Design)
🚨 ปล. ต่อไปนี้ในบทความจะใช้คำว่า ‘Journey Map’ แทน ‘Customer Journey Map‘ บ้างบางส่วน เพราะคำมันสั้นกระชับดี และ ให้ความหมายที่ครอบคลุมกว่า (ความหมายคล้ายกัน แต่ ‘Customer’ จะเน้นที่การเป็น ‘ลูกค้า’) แต่สาเหตุที่ใช้ Customer Journey Map จั่วหัวขึ้นมาเพราะเรื่อง SEO 😛
เอาไปใช้กับอะไรได้บ้าง ?
ความจริงแล้วคอนเซ็ปต์ของ Journey Map สามารถนำมาปรับใช้ได้กับหลายๆเรื่อง ไม่จำเป็นต้องเฉพาะกับเรื่องลูกค้ามาซื้อของอะไรแบบนี้ก็ได้ ยกตัวอย่างเช่น
- ทำยังไงให้ร้านคั่วไก่ของเรามีรายได้เพิ่ม คนอยากจะมากินซ้ำ ทั้งลูกค้านั่งโต๊ะและสั่งกลับ
- วางแผนคอนเทนต์และปั่นกระแสร้านขายหมอนขนแพะเพื่อทำให้เกิด Viral
- สะสางขั้นตอนการตรวจคนเข้าเมืองของสนามบิน ที่มีแต่คนบ่นว่ารอนาน
- จัดการชีวิตประจำวันตัวเอง เพราะอยากมีเวลาในชีวิตมากขึ้น
- หรือแม้แต่ แผลนทริปวางแผนพาครอบครัวบ้านแฟนไปเที่ยวอียิปต์ 5 วัน เพื่อหวังจะทำคะแนน!
ถ้าสังเกตุตัวอย่างที่หยิบยกขึ้นมา จะเห็นว่ามันเกี่ยวโยงกับอะไรก็ตามที่เป็นขั้นเป็นตอนหมดเลย แปลว่าถ้าปัญหาที่เรากำลังเจอมาเป็นขั้นตอนเป็นเส้นทางแบบนี้ นี่แหละคือสิ่งที่เราสามารถเอาเครื่องมือ Customer Journey Map หรือ Journey Map มาประยุกต์ใช้เป็นเข็มทิศว่าควรจะออกแบบแก้ปัญหานี้จากตรงไหนยังไง
ไม่เฉพาะแค่ด้านธุรกิจที่จะโฟกัสแต่ลูกค้าเท่านั้น (ถึงชื่อมันจะใช้คำว่า Customer ก็เถอะ) เราสามารถเอาไปประยุกต์กับทีม หรือว่าเรื่องส่วนตัวได้ ตามความเหมาะสมของปัญหาเลย มันยืดหยุ่นมาก
ข้อดีอย่างนึงของเจ้านี่คือ มันเป็นเครื่องมือที่ไม่ต้องการ Template อะไรมากมาย หรือเอาจริงๆอาจจะไม่มี Template ตายตัวด้วยซ้ำ เพราะแต่ละโจทย์ที่ทำก็มีปัจจัยที่แตกต่างกันเกินกว่า Template นึงจะครอบคลุมทั้งหมดได้อยู่ดี
ถ้าเข้าใจหลักการทำงานของมัน ประกอบกับจำตัวอย่างไปได้ซักนิดซักหน่อย ก็น่าจะคลำๆกันได้แล้ว (ถ้าลองไปหาตัวอย่างรูปใน Google ดู จะรู้ว่ามันวาไรตี้มาก) เพราะมันเครื่องมือที่ไม่ยุ่งยาก ดัดแปลง และสร้างเองได้เสมอ ✌️
Customer Journey Map ทำยังไง ?
เตรียมตัวก่อนเริ่ม
เอาล่ะ น่าจะเห็นประโยชน์ของการทำ Journey Map มาบ้างแล้ว แต่ก่อนที่เราจะไปลุยกัน เราอาจจะต้องดู Checklists พวกนี้ซะหน่อยนึง เพื่อเป็นการวางแผนกันก่อน ไม่อย่างงั้น Journey Map ที่ทำมาอาจจะเละได้ ซึ่งสิ่งที่ต้องเตรียมเพื่อไปทำ Journey Map ให้สมบูรณ์ หลักๆจะมี
👉 ตั้งเป้าหมายการออกแบบ
เมื่อเราคิดว่าจะเลือกลองหยิบ Journey Map มาใช้บ้าง แต่มันมีความจริงที่ศักดิ์สิทธิ์ข้อนึงคือ เวลาจะเริ่มทำอะไรซักอย่าง เราควรที่จะ ตั้งเป้าหมาย (Goal) กับสิ่งที่เราจะทำ ก่อนเสมอ เริ่มด้วยคำถามง่ายๆว่า ‘ตอนนี้เรากำลังจะออกแบบอะไร และ ทำไปเพื่ออะไร’
เพื่อให้เราได้ตั้งหลักกับสิ่งที่เรากำลังจะลงมือคราฟต์ เช็คความ Impact และต้องอย่าลืมดูว่าเป้าหมายที่เรามีเนี่ย มันเหมาะสมกับเครื่องมือที่จะใช้หรือเปล่า? ซึ่งในกรณีนี้คือ Journey Map ที่เรากำลังจะทำ มันทำให้เราเข้าใกล้เป้าหมายได้จริงๆใช่ไหม ถ้าไม่ก็เปลี่ยนเครื่องมือ ถ้าใช่ก็ลุย!
👉 เก็บข้อมูล
การที่เราจะสร้างแผนที่เส้นทางของลูกค้า หรือ แผนที่ของใครซักคน เพื่อดูว่าเขาเดินไปทางไหนเป็นยังไงในปัจจุบัน (As-is) แปลว่าเราจำเป็นจะต้องอาศัยข้อมูลจริงมาอ้างอิง เช่นพวก ขั้นตอน Flow, Pain Point, Behavior, Attitude หรือ Insight ต่างๆ ก่อนที่จะมาทำ Journey Map ซึ่งข้อมูลเหล่านี้อาจจะมาจากการ Research แบบเชิงคุณภาพ (Qualitative) ด้วยวิธีการต่างๆ เช่น
- Content Analysis : วิเคราะห์จากข้อมูลทั้งงานวิจัย, บทความ, หนังสือ หรือ ข้อมูลบน Internet หรือ Social Media
- Interview : สัมภาษณ์ User ตัวต่อตัว
- Contextual Inquiry : ลงพื้นที่เจอสภาวะแวดล้อมจริง และซักถาม User ระหว่างการใช้งานจริงๆ
เมื่อรวบรวมข้อมูล Insight ต่างๆครบแล้วก็นำมา Clean up และวิเคราะห์ให้อ่านง่ายๆ ถ้าให้ดีทำ Persona ของคนนั้นๆที่เรากำลังจะออกแบบให้มาด้วยเลยจะดีมากๆ (ส่วนใครไม่รู้จัก Persona หรือก็คือ ‘แบบจำลองบุคคล ที่เป็นลูกค้าในอุดมคติของธุรกิจของคุณ’ อ่านเพิ่มได้ที่นี่ Persona คืออะไร วิธีทำ และตัวอย่าง Persona )
👉 เตรียมคนและอุปกรณ์ที่ต้องใช้
โอเค.. ตอนนี้เรามีข้อมูล Insight พร้อมแล้วจะมากจะน้อยก็แล้วแต่บริบทและความที่อยากจะละเอียดของเรื่องที่จะทำ แต่ก่อนที่เราจะเริ่ม Workshop การทำ Customer Journey Map อยากให้เราจัดเตรียม Resources ที่จำเป็นให้เรียบร้อยก่อน
ถ้าเราทำคนเดียวก็ไม่มีอะไรมาก อาจจะเตรียมของแปปๆแล้วเริ่มทำได้เลย แต่ถ้าเราจะทำร่วมกับคนอื่นหลายๆคนก็เตรียมไว้ล่วงหน้าก่อน 1-2 วันก่อนเริ่มทำ Journey Map ก็ได้ กำลังดี ซึ่งสิ่งที่จะต้องเตรียมหลักๆจะมี
- เลือกคนที่จะมาทำด้วย → บอกเป้าหมาย → ให้อ่าน Research
คนหลักๆที่ควรชวนมาทำด้วยกัน คือคนที่จะต้องที่เกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมในการตัดสินใจกับโปรเจคท์นี้ เช่น Designer, PO, PM, Sales และ ถ้ามีคนตำแหน่งสูงๆที่มีอำนาจการตัดสินใจฟันฉับตอนสุดท้ายมาด้วยจะดีมาก เท่าที่ลองทำมาประมาณ 3 – 6 คนกำลังดี
เมื่อชวนแล้วก็บอกเป้าหมายกับพวกเขาให้ชัดว่าเราชวนมาทำอะไร เพื่ออะไร แล้วให้ทุกคนอ่านข้อมูล Research (และ Persona) ให้เรียบร้อยเพื่อที่ทุกคนจะได้ปรับพื้นฐานข้อมูลในหัวและเข้าใจบริบทให้ตรงกันด้วย
เราจะทำคนเดียว หรือ ทำกันเป็นทีมก็ได้ แต่บอกเลยถ้าเราทำกันเป็นทีม จะทำให้ทีมเห็นภาพและเป้าหมายใกล้กัน และความผูกพันธ์กับงานนี้มากขึ้นโดยไม่รู้ตัว (Ownership) ถือว่าคุ้มค่าๆ (แต่ทำเป็นทีมนี่ต้องทุ่มเทถึงจะมันส์ มีของไว้กินเล่นระหว่างทำด้วยก็ดีครับ) - อุปกรณ์ที่ใช้
ตรงนี้ขึ้นอยู่กับว่าทีมที่มาทำ Journey Map มีกี่คน ถ้าตั้งแต่ 3 คนขึ้นไป อาจจะต้องเลือกเครื่องมือที่ทำด้วยกัน (Collaborate) ง่ายๆหน่อย เช่น- (Analog) กระดาน/กระดาษใหญ่ๆ + Post it + ปากกา: อันนี้จะใช้บ่อยมาก เพราะง่าย, เร็ว และ มันส์ดี *แนะนำ*
- (Digital) Figma/Miro : ไปรุมทำกันในโปรแกรมเลย อาจจะมีลิมิตตรงเรื่องจำนวน User และไม่มันส์เท่า แต่ข้อมูลสะอาดกว่าแบบ Analog แน่นอน
เริ่มสร้าง Customer Journey Map!
ตอนนี้เรากำลังจะมาสร้างเครื่องมือที่เอาไว้ใช้เป็น แผนที่เส้นทางของลูกค้าหรือใครซักคน เพื่อจะดูว่าในปัจจุบันเขาคนนั้นมีเส้นทางการเดินไปยังไงบ้าง เพื่อมาวิเคราะห์หาปัญหาและมองหาโอกาสที่จะออกแบบเส้นทางใหม่ให้ดีกว่าเดิม ซึ่งในการทำแต่ละครั้งจะแตกต่างตามตรงความซับซ้อนของโจทย์ และ ความละเอียดที่เราอยากจะทำ โดยเฉลี่ยๆที่เคยทำมาจะอยู่ที่ 2-3 ชม เพราะต้องมีการ Discuss บ้างเลยจะต้องใช้เวลาเป็นธรรมดา
ซึ่งเมื่อเราเตรียมทุกอย่างที่ว่าไปข้างต้นเรียบร้อยแล้ว ของพร้อม คนพร้อม ใจและความรู้พร้อม คอนเฟิร์มวันเวลาเพื่อมา Workshop ทำ Journey Map แบบไม่มีเบี๊ยวแล้ว ไม่รอช้า เรามาลุย Workshop กัน!
Step 0 : ทบทวนเป้าหมายก่อนเริ่ม
เน้นย้ำทุกคนอีกซักทีถึงเป้าหมายของการ Workshop ทำ Customer Journey Map ในครั้งนี้ ว่าเราทำไปเพื่ออะไรเคลียให้ชัด เพื่อให้ทุกคนได้จูนสมอง ให้พูด/คิดอยู่ในภาพเดียวกัน
🧪 ซึ่งในบทความนี้ เราจะขอยกตัวอย่างสมมุติบทบาทว่าเราคือโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง ที่ต้องการเพิ่มยอดลูกค้าตรวจสุขภาพด้วยการปรับปรุงการบริการให้ดีขึ้น ในฐานะนักออกแบบเลยเลือกเครื่องมือ Customer Journey Map มาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อจะออกแบบ Solution โดยมีเป้าหมายในการออกแบบว่า ‘เราจะออกแบบขั้นตอนการบริการตรวจสุขภาพใหม่ เพื่อ ให้คนมาตรวจสุขภาพที่โรงพยาบาลเรามากขึ้นและสะดวกสบายที่สุด’
ปล. ย้ำอีกทีตัวอย่างนี้เป็นแค่การสมมุติสถานการณ์ขึ้นมาเพื่อให้เห็นภาพเฉยๆ เราไม่ได้มีการทำการ Research จริงๆ แต่ถ้าจะทำจริงก็คงเลือกไปเก็บข้อมูลกับคนที่เพิ่งได้ใช้บริการตรวจสุขภาพของ รพ. ไปหมาดๆนั้นแหละ
Step 1 : กำหนด Actor และ Scenario
มาเข้าสู่โหมดมือเลอะกัน เริ่มจากเตรียมกระดาน กระดาษ หรือ Figma อะไรก็ได้แล้วแต่จะเหมาะ ในขั้นแรกของในทุกๆ Customer Journey Map ที่เราจะทำ คือเราต้องกำหนด
- Actor : ลูกค้าของเรา หรือ Persona หรือ ใครซักคนที่เรากำลังจะออกแบบเส้นทางให้ (สำคัญมาก จำไว้ให้แม่นๆว่า Actor ของเราคือใคร)
- Scenario : สถานการณ์ที่ครอบคลุมเส้นทางที่เราต้องการจะออกแบบ
🧪 ตัวอย่างโรงพยาบาลของเราจะเป็น Actor = ‘คนรักสุขภาพ’ ที่มี Scenario = ‘สนใจและมาตรวจสุขภาพที่โรงพยาบาลของเราเป็นครั้งแรก’
การกำหนดตรงนี้สำคัญมาก เพราะมันจะเป็นตัวกำหนดทิศทางของ Customer Journey Map ทั้งหมดเลย เวลาจะคิดก็จะมองในมุมของ Actor ตามบริบทเฉพาะ Scenario นี้เท่านั้น มันช่วยให้พวกเราไม่เป๋หลุดเข้าป่าเข้าดงไปซะก่อน
โดยทั่วไปแล้ว เราจะทำ 1 Customer Journey Map ต่อ 1 เส้นทาง เท่านั้น เพราะ ไม่ว่า Actor หรือ Scenario ถ้ามีอะไรเปลี่ยนไป เส้นทางมันก็ต้องไม่เหมือนเดิมอยู่แล้ว และ ถ้าเราพยายามอุตริยัด ข้อมูลอาจจะซับซ้อนเกินไปทำให้การสื่อสารห่วยลง ฉะนั้นทำ Map ละเรื่องพอ
Step 2 : ระบุหัวข้อที่อยากรู้
ในส่วนนี้เราจะมากำหนดหัวข้อที่เราอยากรู้ หรือ เป็นหัวข้อที่จะให้ Insight กับเรา ให้แสงสว่างในมุมมืดที่เรามองไม่เห็นมาก่อน เพื่อมาสร้างเป็น Solution ดีๆได้ และยิ่งเป็นหัวข้อที่เรามีข้อมูลจริง Support ด้วยจะดีมาก ในปกติแล้วจะมีหัวข้อครอบจักรวาลที่ใช้กันบ่อยๆ ในเกือบจะทุก Journey Map นั้นก็คือ
- Phase : เส้นทางที่แบ่งออกเป็นช่วงๆ
- Action : การกระทำของ Actor ที่เกิดขึ้นจริงๆในแต่ละช่วง (Phase)
- Touch point : ช่องทางหรือสถานที่ที่ Actor อยู่ ในแต่ละ Action
- Problem : ปัญหา หรือ Pain Point ในปัจจุบันที่เกิดขึ้นกับ Actor ในแต่ละ Action
- Emotion : ความรู้สึกของ Actor ที่เกิดขึ้นในแต่ละ Action
- Opportunity : แต่ละปัญหา เรามีโอกาสที่จะทำมันให้ดีขึ้นยังไงได้บ้าง
อย่างที่บอกว่า Journey Map ถ้ามองให้มันยืดหยุ่นมันก็จะยืดหยุ่นมาก ตรงนี้เราสามารถใส่หัวข้อที่เราสนใจ Custom ตามต้องการที่จะลดจะเพิ่มตามสะดวก เอาให้เหมาะสมกับบริบทและข้อมูลที่มีครับ
🧪 มาต่อที่ตัวอย่างโรงพยาบาลของเรา นอกจากหัวข้อหลักที่พูดถึงข้างบน ก็มีสิ่งเราอยากรู้เพิ่มอีกหน่อย เผื่อว่าไปสำรวจแล้วจะไปเจอ Insight ใหม่ๆ เลยคิดว่าจะเพิ่มมาอีก 2 หัวข้อ คือ
- Backstage : ทีมงานในแต่ละ Touch point (อยากรู้ว่าฝ่ายไหนในรพ. เป็นคนรับผิดชอบ)
- Duration : ระยะเวลาแต่ละ Action (จะได้รู้ว่าแต่ละขั้นตอน ลูกค้าต้องรอนานขนาดไหน)
Step 3 : ลุยใส่ข้อมูล!
‘เราคือ Actor คนนั้น’ ให้คิดทุกอย่างเหมือนกับว่าเราเป็นเขา
นี่คือจุดมันส์ของการทำ Journey Map แล้ว เราจะช่วยกันเป็นทีมเพื่อคั้นเอาข้อมูลที่มี มาวิเคราะห์และใส่ลงไปตามหัวข้อที่เราวางไว้ ต้องมีคนนึงเป็นคนนำเพื่อให้ทุกคนลองถกกันสั้นๆตรงนั้น เมื่อได้ข้อสรุปก็เขียนใส่ลงไปใน Journey Map ค่อยๆไล่ไปที่ละหัวข้อ
อีกเรื่องคือ เน้นให้ทุกคนได้แสดงความเห็นด้วยแต่ก็คอยดูเวลาดีๆ ให้กระชับเดี๋ยวจะคุยเพลินนานเกินไป ในตอนที่ทำเสร็จ ผลลัพธ์ที่ได้คือเราจะเห็นภาพรวมทั้งเส้นทาง ที่จะบอกรายละเอียดในแต่ละหัวข้อตลอดทั้งเส้นทางไว้อย่างครบถ้วนให้เราได้เอาไปหาทางออกต่อ บอกเลยว่าเหนื่อยแน่แต่สนุก ถ้าทุกคนทุ่มเท
เราจะได้ใช้ทั้ง Logic ผสมกับจินตนาการในการเอาข้อมูลมาหยอดใส่ มีบ้างที่ต้องใช้ Gut Feeling เพื่อเติมเต็มช่องวางของ Journey Map ให้สมบูรณ์ ..โอเค มาดูตัวอย่างของการใส่ข้อมูลกัน
💡 Tip. การใส่ข้อมูลควรจะใส่ให้เสร็จไปที่ละหัวข้อ ไม่ควรใส่สลับหัวข้อกันไปมา จะได้เป็นการโฟกัสไปที่ละเรื่องและได้ทบทวนภาพรวมเส้นทางอยู่เสมอ
Phase
: เส้นทางที่แบ่งออกเป็นช่วงๆ
ให้เรา Define มันออกมาแบบกว้างๆหลวมๆก่อน ว่าอยากจะเริ่มทำเส้นทางตั้งแต่ตรงไหน และ อยากจะให้จบตรงไหน เหมือนเป็นการกำหนดขอบเขต (Scope) ของ Journey Map โดยอ้างอิงมาจาก Actor และ Scenario ที่เราตั้งขึ้นมาตอนแรก ซึ่ง Phase จะทำให้เรามีหลักยึดในการลงลึกในหัวข้ออื่นๆต่อได้ง่ายขึ้น ยกตัวอย่างเช่น
- (Phase ของ การจะซื้อหูฟังไร้สาย) หาข้อมูล → เปรียบเทียบ → ซื้อ → ใช้งาน → เคลม
- (Phase ของ การไปเที่ยวเมืองนอก) สนใจ → หาข้อมูล → เตรียมตัว → เดินทาง → เที่ยว → กลับ → รีวิว
🧪 กลับมาที่ตัวอย่างโรงพยาบาลของเรา เราอยากจะเริ่มวิเคราะห์เส้นทางตั้งแต่คนสนใจเลย เราจะได้เห็นภาพว่าลูกค้าคนที่จะมาตรวจสุขภาพเนี่ยเขาไปเจออะไรมาถึงอยากที่จะมาตรวจ แล้วก็เป็นขั้นตอนในการใช้บริการ ไปจนถึง เมื่อตรวจเสร็จแล้วจะทำยังไงต่อ
ซึ่งเมื่อเราวางแผลนขอบเขตของเส้นทางที่เรากำลังจะทำไว้แบบนี้ Phase ของเราที่ได้ก็จะออกมาเป็นนี้ สนใจ → หาข้อมูล → เปรียบเทียบ → เตรียมตัว → ตรวจ → ฟังผลตรวจ → กลับไปใช้ชีวิต
Action
: การกระทำของ Actor ที่เกิดขึ้นจริงๆในแต่ละช่วง (Phase)
ถ้าเป็น Actor จะทำอะไรบ้าง เจาะขั้นตอนออกมาแต่ไม่ต้องถึงกับละเอียดยิบทุกฝีก้าว เอาแค่พอเห็นภาพเส้นทางที่ต่อกันเป็นเรื่องราวหลักๆ เพื่อวิเคราะห์ต่อเป็น Solution ได้ก็พอ (แต่ใครจะทำละเอียดก็ได้ ขึ้นอยู่กับเวลาและข้อมูลที่มีว่าพร้อมไหม) ตัวอย่างเช่น
- (Ex. Action ของ Phase ‘หาข้อมูล’) ค้นหาข้อมูลจาก Internet → อ่านรีวิว → ถามเพื่อน → รวบรวมข้อมูล
- (Ex. Action ของ Phase ‘เดินทาง’) เดินทางไปสนามบิน → Check-In → รอเครื่อง → บิน → ถึง
🧪 ขอยกตัวอย่างของเราที่เป็นโรงพยาบาลมาซัก Phase นึงเช่น ‘เปรียบเทียบ’ จะได้ Action ออกมาเป็น : เทียบรีวิว → เลือก รพ. → เลือกแพคเกจ
Touch point
: ช่องทางหรือสถานที่ที่ Actor อยู่ ในแต่ละ Action ของเขา
เราจะระบุ Touch point ไม่ใช่เฉพาะแค่ตอนที่เขาเจอกับ Product หรือ Service ของเราเท่านั้น เอามาทั้งเส้นทางเลยไม่ว่าจะ Online หรือ Offline
หัวข้อนี้จะทำให้เราไปแก้ปัญหาได้ถูกที่เพราะเรารู้ว่าปัญหานั้นๆ มันอยู่ที่ช่องทางหรือสถานที่ตรงไหนบ้าง และจะได้มีโอกาสเห็นว่าในแต่ละ Action ที่ Actor ต้องเจอกับแบรนด์ของเราโดยตรงนั้น มาวิเคราะห์ดูแล้วมันดีพอจริงๆแล้วหรือยัง
ส่วนอันไหนที่เป็น Touch Point ของแบรนด์เรา ก็ให้มาร์กไว้ด้วยจะได้ไม่ปนกับ Touch point อื่นๆ ในกรณีที่มีหลายอัน
- (Ex. Touch point ของ Action ‘ค้นหาข้อมูลจาก Internet ‘) ช่องทางมีหลายอันได้เช่น Website, Facebook Page, Youtube
- (Ex. Touch point ของ Action ‘Check-In’) ป้ายโฆษณาของเราที่สนามบิน, เคาน์เตอร์ให้บริการ
🧪 เมื่อใส่ข้อมูลแต่ละหัวข้อไปเรื่อยๆ หน้าตาอออกจะออกมาเป็นประมาณนี้
ต่อไป ในส่วนหัวข้อของ Problem, Opportunity ด้วยความที่ว่า ในส่วนนี้อาจจะมีรายละเอียดมากกว่าหัวข้ออื่นๆเล็กน้อยอาจจะต้องคิดให้ลึกขึ้น เราจึงสามารถปรับกระบวนการในการใส่ข้อมูลให้เอื้อต่อการสร้างไอเดียดีๆมากขึ้นได้
ในกรณีที่เราทำกันเป็นทีม เราจะใช้วิธี Post it Brainstorming โดยที่เราจะแบ่งทำที่ละ Phase แล้วอาจจะให้เวลาซัก 5-10 นาทีขึ้นอยู่กับจำนวน Action ใน Phase นั้นๆ
จากนั้นจะให้ทุกคนเขียนไอเดียของตัวเองลงใน Post it แล้วเอามาแปะ ใช้วิธีนี้แทนการตะโกน Discuss ไอเดียกัน เพื่อเน้นประหยัดเวลาแล้วได้จำนวนไอเดียที่เยอะ ลดโอกาสเกิด Bias ของข้อมูลลงด้วย
💡Tip. เวลาเขียน Post it เพื่อออกไอเดีย ควรเขียนแผ่นละเรื่องเท่านั้น เพราะคนอื่นจะไม่ค่อยให้ความสำคัญกับ Post it อันที่เขียนหลายๆเรื่องรวมกัน เพราะ 1. มันจับประเด็นได้ไม่ดี ไม่รู้จะสื่อเรื่องไหนบ้าง 2. มัน Grouping แยกของซ้ำได้ยาก
Problem
: ปัญหา หรือ Pain Point ในปัจจุบันที่เกิดขึ้นในแต่ละ Action
ไฮไลต์ของเราเลยในการใส่ข้อมูลหัวข้อนี้ เราจะอ้างอิงข้อมูลที่มาจากการ Research หรือ ได้ยินจากปากลูกค้าบ่อยๆ เพราะจุดนี้คือจุดที่เราจะพูดถึงปัญหาจริงๆของ Actor การนั่งเทียนคิดปัญหาขึ้นมาเองไม่สามารถจะทำให้เราแก้ปัญหาจริงๆได้แน่นอน
💡Tip. ตรงนี้ถ้าตอนที่เราไป Research แล้วเก็บข้อมูลได้ลึกเท่าไหร่ Solution ที่ออกมาก็ยิ่งตรงและมีประสิทธิภาพมากเท่านั้น
แต่ด้วยความที่ว่าข้อมูลตรงนี้อาจจะมีจำนวนมาก เมื่อเราใส่ข้อมูลในหัวข้อนี้เสร็จเราควรที่จะมาทำความสะอาดข้อมูลโดยการจัดกลุ่มปัญหา (Grouping) รวบ Pain point อันที่ซ้ำๆกันให้เป็นอันเดียวซะหน่อย จะได้ง่ายเวลาเอาไปวิเคราะห์
Emotion
: ความรู้สึกของ Actor ที่เกิดขึ้นในแต่ละ Action
เมื่อเราใส่ข้อมูลแต่ละหัวข้อมาจนถึงเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ตรงจุดนี้ให้เราใช้ข้อมูลแต่ละหัวข้อที่ทำกันมาประกอบกับจินตนาการ และมองในมุมของ Actor ว่าถ้าเราเป็นเขารู้สึกยังไง
เวลาที่ทำแต่ละ Action อาจจะมี Gut Feeling บ้าง แต่อย่างน้อยๆเรามีข้อมูลจริงอย่างเช่น ปัญหาที่เขาเจอ มาประกอบด้วยเหมือนกัน ในส่วนนี้ถ้าเราเอาข้อมูลจากที่ Research มาดู Frequency ของปัญหาที่ User บ่นเยอะๆหรือใส่อารมณ์ มาช่วยตรงนี้หัวข้อ Emotion ก็จะแม่นยำขึ้น
ในการใส่คะแนนความรู้สึก ไม่ต้องเอาซับซ้อนมีแค่สามระดับ 1-ไม่ชอบใจ, 2-เฉยๆ, 3-รู้สึกดี อะไรประมาณนี้ก็พอ โดยเราจะให้คะแนนความรู้สึกตรงนี้อ้างอิงความรู้สึกจากการกระทำแต่ละ Action ของ Actor
สุดท้ายจะมาวาดเส้นให้เป็นกราฟ เพื่อที่จะเป็นการ Visualize ออกมาให้เห็นภาพได้ชัดขึ้นว่า มีขั้นตอนไหนบ้างที่ Actor รู้สึกแย่ ก็จะได้รู้จุดปรับให้มันดีขึ้น หรือ ช่วงไหนที่มันเฉยๆยาวๆ ราบเรียบไร้ความรู้สึก เราก็อาจะทำให้กราฟมันเปลี่ยนมาเป็นรู้สึกดีขึ้นบ้างได้หรือเปล่า
Opportunity
: แต่ละปัญหา เรามีโอกาสที่จะทำมันให้ดีขึ้นยังไงได้บ้าง
จะเรียกง่ายๆว่าช่องนี้คือไอเดียที่เราจะมาใช้แก้ปัญหา ตอนที่ใส่ข้อมูลหรือออกไอเดียจัดให้แน่นไปเลย ยังไม่ต้องสนใจความเป็นไปได้มากนักเดี๋ยวค่อยมาตกผลึกกันทีหลัง ระดมสมองผ่าน Post it เขียนทุกอย่างที่คิดว่าเป็นโอกาสออกมา
กระบวนการจะคล้ายๆตอนที่เราเขียน Problem จับเวลาทำ Post it Brainstorm คิดกันไปทีละ Phase แล้วใครคิดไอเดียของ Action ไหนใน Phase นั้นได้ก็เอา Post it เอามาแปะเลย( อย่าลืม เขียนแค่แผ่นละเรื่องเท่านั้น)
และเมื่อใส่ข้อมูลครบแล้ว เราก็จะมา Grouping ของที่ซ้ำกันออก เพื่อที่สุดท้ายเราจะต้องมาเลือกกันว่าไอเดียอันไหนที่น่าจะเหมาะที่เราจะเอาไปทำต่อ กันมากที่สุด บางไอเดียเพ้อๆอาจจะแก้ปัญหาได้ดีแบบคาดไม่ถึงเลยก็ได้
🧪 และในที่สุด! หลังจากที่เราใส่ข้อมูลกันมาครบถ้วนทุกหัวข้อ สิ่งที่เราได้มาก็จะเป็น Customer Journey Map ภาพใหญ่ของเส้นทางการเดินในปัจจุบันของ Actor หรือว่าลูกค้าเรา ที่บรรทุกไปด้วย Insight ว่าเขาเดินไปทางไหน เป็นยังไง เกิดอะไรขึ้นบ้าง นี่คือสิ่งที่พร้อมจะช่วยให้เราออกแบบเส้นทางใหม่ให้ดีขึ้นได้แล้ว!
เอาล่ะ ในการสร้างก็จะเป็นประมาณนี้เราจะได้ Journey Map ที่เสร็จแล้วออกมา …แต่! ถึงจะสร้างเสร็จก็ไม่ได้แปลว่าสำเร็จ หากเราลืมขั้นตอนสุดท้ายนี้… การวิเคราะห์และการนำไปใช้จริง
วิเคราะห์ และ เลือกส่วนที่จะปรับแก้
พักซดน้ำเกลือแร่ก่อน ถ้าไหวแล้วก็มาต่อเลย …เมื่อเราได้เส้นทาง Journey Map ที่เสร็จสมบูรณ์แล้ว ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนสุดท้าย ที่เราจะมาเลือกกันว่า แล้วอะไรล่ะ ที่เราควรจะแก้ไขและออกแบบใหม่ให้ดีขึ้น?
ซึ่งวิธีวิเคราะห์การที่ว่าจะเลือกแก้ไขเรื่องอะไรนั้น ต้องบอกก่อนว่า Journey Map ของแต่ละคนอาจจะมีความต่างกันอยู่แล้ว ขึ้นอยู่กับโจทย์และความแน่นของข้อมูล แปลว่าวิธีวิเคราะห์ก็อาจจะไม่ได้ใช้เหมือนกันทุกคนก็ได้ ฉะนั้น ดูให้เหมาะสมกับ Goal ของตัวเองจะดีที่สุด
วิธีวิเคราะห์ Journey Map
เพื่อหาว่าเราจะเลือกแก้ปัญหาไหนดี เราเลยมีตัวอย่างเป็นเกณฑ์วิเคราะห์เส้นทางเบื้องต้นที่จะทำให้ช่วยเห็นภาพขึ้น ซึ่งถ้าวิเคราะห์แล้วมีปัญหาไหนในช่องหัวข้อ Problem เข้าข่ายจะต้องแก้ อย่าลืมวงหรือ Highlight ไว้ด้วย
ตัวอย่างเกณฑ์ที่ใช้วิเคราะห์หลักๆจะมี
- ปัญหา/ความต้องการ ที่ Actor พูดถึงบ่อยๆ หรือ แสดงอารมณ์ร่วมชัดเจน
อ้างอิงความถี่จากข้อมูลที่เราไปเก็บมา เพื่อหาปัญหาตัวเป้งๆที่ถ้าแก้แล้วชีวิต Actor ดีขึ้นทันตาเลย - Action ฟุ่มเฟือยๆ ที่ Actor ไม่จำเป็นต้องทำก็ได้
เพราะความฟุ่มเฟือยก็เป็นหนึ่งในปัญหา ถ้าตัดได้แล้ว Process ซับซ้อนน้อยลงก็ตัดเลย - จุดที่ Actor ใช้เวลาใน Action นั้นๆ มากเกินไป
ถ้าเราลงลึกเรื่องเวลาที่ใช้ถึงระดับ Action ได้ก็จะดีมาก เราจะได้ลองออกแบบเพื่อลดเวลาในส่วนนั้นๆลง - จุดที่ Emotion ได้คะแนนต่ำ
ตรงตัว วิเคราะห์ปัญหาช่วงที่ Actor มีความรู้สึกไม่ชอบใจ ว่าเราจะปรับยังไงให้เขารู้สึกดีขึ้นได้บ้าง - จุดที่ Emotion ได้คะแนนกลางๆ (นานๆ)
แปลว่าจุดนั้นไม่มีอะไรน่าจดจำเท่าไหร่ เรียบๆ แต่เราจะทำไงให้ความรู้สึกเฉยๆเปลี่ยนมาเป็นพอใจได้ - จุดที่ Emotion ได้คะแนนสูง
ถ้าเราอยากจะทำให้ Actor ของเรารู้สึกดีอยู่แล้วเปลี่ยนมาเป็นหลงรัก ก็มาวิเคราะห์ต่อที่จุดพวกนี้ดู
เลือกเกณฑ์ในการวิเคราะห์ให้เข้ากับ Goal ที่เราตั้งไว้ตอนแรกสุดนู้นได้เลย พลิกแพลงได้ตามสบาย เอาที่คิดว่าเหมาะสมเลยครับ …เมื่อวิเคราะห์เสร็จ เลือกได้แล้วก็จะได้ลิสสุดท้ายของปัญหาที่เราจะต้องแก้มาประมาณนี้
🧪 อธิบายเบื้องหลังการวิเคราะห์การเลือก จากรูปตัวอย่าง เรียงตามข้อ
เลข [1] : เลือกเพราะตอบโจทย์ Business ที่ตาม Goal ว่าเพิ่มยอดกำไร
เลข [2] : เลือกเพราะ Actor พูดถึงบ่อยๆ แถมทำสีหน้ารำคาญเวลาพูดถึงเรื่องนี้ด้วย
เลข [3] : เลือกเพราะเป็นจุดที่อยากบิ้วอารมณ์ให้ดีขึ้น ก่อนที่มาใช้บริการจริง
เลข [4] : ตรงนี้ Actor บ่นมาเยอะเหมือนกันว่ารำคาญ
เลข [5,6,7] : Actor ใช้เวลาตรงนี้นานเกินไป เป็นความน่าเบื่อโดยไม่รู้ตัว
เลข [8] : ตรงนี้ถ้าทำให้คนไม่ลืมมานัดได้ น่าจะเพิ่ม Retention ได้มากขึ้น และตอบโจทย์ Business ด้วย
ในการเลือกต้องอย่าลืมมองปัจจัยต่างๆเช่น เวลาที่มี, งบประมาณการแก้ไข และ จำนวนคนที่จะมาทำเรื่องนี้ต่อ เพราะสิ่งที่เราเลือกที่จะแก้ก็ต้องบาลานซ์กับของ (Resources) ที่มีในมือ ดูด้วยว่าความเป็นไปได้ที่จะสำเร็จมันมีมากน้อยขนาดไหน
เอาไปใช้จริง!
เราทำกันมาตั้งแต่ตั้ง Goal ไล่ใส่ข้อมูลไปทีละหัวข้อ จนเลือกว่าจะต้องแก้ปัญหาอะไรใน Journey Map ตอนนี้เราจะมาดูแล้วว่า ปัญหาที่เลือกมาเนี่ยจะแก้ไขโดยวิธีการไหน เราจะมาหา Solution กัน!
ถึงตรงนี้ไม่ยากแล้ว อย่าลืมว่าเรามีหัวข้อ Opporturnity ที่สุมหัวไอเดียมาจากทุกคนมา ดังนั้น เรามี(ว่าที่) Solution ของเราแล้ว เราสามารถมาเลือกจิ้มกันจากตรงนี้ได้เลย ว่าไอเดียไหนเข้าตาน่าเอาไปทำจริงบ้าง
หา Solution จาก Journey Map
โดยเราจะอ้างอิงไอเดีย Solution จากหัวข้อ Opporturnity แต่ถ้ายังอยากได้เพิ่มอีกอาจจะให้เวลา Brainstorm อีกทีซัก 10-15 นาทีก็ได้ เพื่อเก็บไอเดียรอบสุดท้าย แล้วส่วนวิธีการเลือกก็ไม่ได้มีอะไรมากมาย ก็คือเลือกไอเดียที่ Impact กับปัญหาที่จะแก้ที่นั้นแหละ ไม่มีอะไรซับซ้อน
แต่ถ้าปัญหาไหนมันมีไอเดียเยอะเต็มไปหมดเลยไม่รู้จะเลือกอันไหนดี เราอาจจะใช้วิธี Dot Voting หรือก็คือ จะให้แต่ละคนจะมีโควต้าโหวตคนละ 3-5 คะแนน
โควต้ามากน้อย ขึ้นอยู่กับจำนวนไอเดีย และ จำนวนคนที่จะโหวตด้วย แล้วก็ให้ทุกคนลงคะแนนในไอเดียที่ตัวคิดว่าน่าจะ Impact ที่สุดกับปัญหาที่เราเลือกมา โหวตได้ไอเดียละคะแนนเท่านั้น ห้ามเทคะแนน!
เมื่อทำเสร็จ… เราจะได้ไอเดียที่มีคนเห็นด้วยมากสุดมาให้เลือกแล้ว! ซึ่งในตอนโหวตต้องอย่าลืมกลับไปมองที่ Goal บ่อยๆด้วยว่ามันส่งเสริมไปในทิศทางเดียวกันไหม วิธีนี้จะช่วยให้เสียงของทุกคนเท่ากัน และ ลดการ Bias จากความคิดเห็นใครซักคนได้อีกเหมือนกัน
ต้องยังไงต่อ?
เราได้ไอเดีย Solution ทั้งหมดว่าจะทำอะไรบ้าง ก็อาจจะมา Prioritize งานด้วยวิธีง่ายๆด้วย Impact/Effort Matrix ก็ได้ เป็นการดูว่าเราควรจะต้องทำอะไรก่อนหลังให้คุ้มค่าสุดกับทรัพยากรที่มี หรือ จะลองศึกษาต่อเรื่อง RICE method เพิ่ม ก็จะละเอียดขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยให้ทีมประเมินลำดับความสำคัญของงานได้ดีและง่ายขึ้นเยอะเลย
…สุดท้าย อย่าลืมที่จะสรุปผลลัพธ์เพื่อใช้สื่อสารกับคนในทีมทั้งหมดอีกที และ กับคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจสูงสุดของโปรเจคท์นี้ ให้ลุยงานกันไปได้ในทิศเดียวกันอย่างราบรื่นนะครับ ที่เหลือก็คือไปทำให้สำเร็จตามแผนแค่นั้น 🔥
สรุป Customer Journey Map
Customer Journey Map คือเครื่องมือที่ช่วยให้เราเห็นภาพเส้นทางของการทำอะไรซักอย่างตั้งแต่ต้นจนจบ เช่นซื้อสินค้าของลูกค้าเรา ซึ่งเส้นทางนี้จะบอกเล่าขั้นตอนและรายละเอียดต่างๆ เช่น ปัญหาที่เขาเจอ เพื่อที่จะชี้ช่องที่เราอาจไม่เคยรู้มาก่อนว่าเราควรจะออกแบบเส้นทางใหม่ยังไงให้ทั้งตัวลูกค้า และ ตัวธุรกิจเรามีความสุข
และที่ขาดไปไม่ได้คือ เครื่องมือนี้ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คนในทีมกระชับความสัมพันธ์ด้วยการร่วมมือทางความคิด เพื่อที่พวกเราทุกคนจะได้เห็นภาพตรงกัน และพร้อมที่จะเดินไปในทิศทางที่ทำให้พวกเราสำเร็จไปด้วยกันด้วย!
…โอเค ขอจบที่ตรงนี้ หวังว่าจะได้ประโยชน์กันนะครับ ถ้ามีอะไรเกี่ยวหรือไม่เกี่ยวกับเนื้อหาก็มาพูดคุยกันได้ ขอให้สนุกกับการออกแบบนะครับ
🙏✌️☮️
อ่านอะไรต่อดี
Service Design คู่มือการออกแบบบริการ
This Is Service Design Doing Book
Understanding Customer Experience
ขอบคุณ Thrive Venture Builder สำหรับโอกาสในการได้ทำโปรเจคท์เจ๋งๆช่วยโลก และเป็นพื้นที่ที่เปิดให้ได้ทดลองล้มเข่าแตกกันบ้าง และทีมงานสุดแจ่มที่ลุยใช้สมองแก้ปัญหากันมาแบบไม่กั๊ก Neuron! ขอบคุณมากฮะ
References
- Jim Kalbach, Mapping Experiences, O’Reilly Media, Inc., 2016
- Taras Bakusevych, The ultimate guide to customer journey mapping, uxdesign.cc, 2020 [cited 2021 Apr 02], Available from https://uxdesign.cc/ultimate-guide-to-customer-journey-mapping-ux-tools-series-b973ca442213
- Sarah Gibbons, Journey Mapping 101, Nielsen Norman Group, 2018 [cited 2021 Mar 28], Available from https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101
- Kate Kaplan, The 5 Steps of Successful Customer Journey Mapping, Nielsen Norman Group, 2017 [cited 2021 Mar 29], Available from https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping-process/
- Kim Salazar, 7 Ways to Analyze a Customer-Journey Map, Nielsen Norman Group, 2020 [cited 2021 Mar 29], Available from https://www.nngroup.com/articles/analyze-customer-journey-map/
- Chayaporn Tantisukarom, 3 ความเข้าใจผิดในการทำ User Journey, Skooldio, 2020 [cited 2021 Mar 30], Available from https://blog.skooldio.com/3-mistakes-people-make-when-planning-user-journey/
- STEPS Academy, Customer Journey สิ่งสำคัญที่นักการตลาดและผู้ประกอบการต้องรู้, Steps Training, 2020 [cited 2021 Apr 01], Available from https://stepstraining.co/content/customer-journey-to-know
